瞧一瞧：澳斯曼韩圆林做客《第三观点》犀利解读“王老吉”之争

发布时间：2022-04-11 21:00:58 阅读：次来源：起重钳厂家

澳斯曼韩圆林做客《第三观点》犀利解读“王老吉”之争

搜狐家居特推栏目《第三观点》网络超女，第一期活动于2012年8月30日在佛山禅城东方艺术馆举行。沙龙主要针对陶瓷卫浴行业人士，以阶段性社会经济热点为主题，通过发起人提出当前经济类重要案例进行相关新闻背景回访，结合观点解读。本期围绕王老吉品牌之争的观点进行探讨。在本期活动中，澳斯曼洁具有限公司总经理韩圆林提出了很多真知灼见

韩圆林精彩语录

★商标很重要但是更重要是操作。

★“怕上火喝王老吉”，说得很清楚是泻火的，凉茶是药不写药，逢药三分毒，这个会影响消费者购买心理，所以把凉茶药的成分拿掉。

★我们做销售有一句话是“渠道为王”。你想喝广药集团的“王老吉”喝不到，是因为没有渠道。广药集团如何保证“王老吉”还具有上千万的价值17173，我现在打问号。

★“王老吉”广药集团，广药就像一个家长有十个小孩，旗下有很多的品牌，收回“王老吉”可能是老八老九。“加多宝”就做这个饮料，从关心度和用心度来看，一个企业一心意义做一件事情会把它做得很好。

★用在什么节点上已经想好了，加多宝完美的战术和执行的节点都非常好。

★团队很重要，做任何的事情都是看人，赌人的。　

★品牌在中国是稀缺资源，世界上到现在被认同的中国品牌没有几个，这个完全是有空间做的。

“王老吉”之争历史由来

1949年，王老吉一分为二，广州王老吉凉茶归国有企业广药集团，香港的王老吉则还是由王泽邦家族后人经营。

1995年，广药将红罐王老吉生产销售权租给了香港鸿道集团chinaren，并于1997年双方签署了王老吉商标使用协议，租期到2010年5月2日。

2002至2003年间，鸿道与广药签署补充协议，将租期延续到2020年。期间，鸿道贿赂广药高层的事件揭发，广药认为继续签补充协议无效。“王老吉”之争由此开始。

以下是采访实录>>>>

早期把凉茶放在北方宣传凉茶肯定是死的，所以用了“功能性饮料”打入市场。——韩圆林

【主持人】“王老吉”这个品牌的成功之处在哪里？

【韩圆林】商标很重要但是更重要是操作。我关注过这个案例www.focus.cn，因为我是做营销的，起初王老吉也很彷徨，后来就跟上时代脚步了。成功之处最主要在于第一，清晰的战略定位。刚起步的几年，只能在广东地区销售，定义不清凉茶到底是药还是饮料，后来特劳特营销公司加入后，才有了充分定位。定位为饮料，降火的功能性饮料，七个字表达出来了“怕上火喝王老吉”，这七个字打开了市场。

第二，完美的战术配合。“王老吉”品牌不是一下子一致性开拓，而是一个点一个点扩展，起初设置是在广东，毋庸置疑凉茶在广东很重要，早期把凉茶放在北方宣传凉茶肯定是死的，所以用了“功能性饮料”打入市场。从广东、浙江开始，逐步往西往北推广，推到一定阶段的品牌影响力，再做一些重大的情感营销之后，迅速的爆发。

第三，很好的团队。鸿道集团有一个非常强大的营销团队搜狗，包括这一次《中国好声音》的广告植入，他们对渠道传播、品牌包装敏感度是超前的。《中国好声音》娱乐节目是NO.1，但它只花了6千万。没有多长的时间后，浙江卫视广告费是翻了一番。所以说鸿道集团营销的前瞻性和策略是非常厉害的，所以我认为最核心赢在他们的人才。

“王老吉”广药集团就像一个家长有十个小孩，旗下有很多品牌，很多医药公司，收回的“王老吉”可能是老八老九，但“加多宝”就做这个饮料，从关心度和用心度来看，谁会更用心，谁就更胜一筹。——韩圆林

【主持人】如何看待王老吉品牌之争的是是非非，您支持谁？理由又是什么？

【韩圆林】“王老吉”的品牌价值上千万焦点装修家居网，但是属于加多宝运作起来的。加多宝有很强的运作能力，这个两个合在一起能量是很大，但是一拆分就损失非常大。广药集团如何保证“王老吉”还具有上千万的价值，我现在打问号。

单从两个品牌发展情况来看我看好“加多宝”，第一，我们做销售有一句话是“渠道为王”，现在终端买“王老吉”也好，买饮料也好，基本上以前的渠道还是被“加多宝”控制。广药集团“王老吉”渠道有一点，像超市的、飞机上的绿装，但是大部分的渠道，像餐饮店都是“加多宝”，我们每一次吃饭说要喝“王老吉”，拿过来就是“加多宝”，推销终端说这就是“王老吉”凉茶。你想喝广药集团的“王老吉”喝不到，是因为没有渠道。

最终销量从渠道来，从目前局面来看销售量还是“加多宝”赢。广药集团“王老吉”的销售量chinaren，从现状来说困难。如果他们公司不去研究这个问题，不去拓展，品牌价值就会往下降，最后可能是双输局面。

第二，我打个比方，“王老吉”广药集团就像一个家长有十个小孩，旗下有很多品牌，很多医药公司，收回的“王老吉”可能是老八老九，但“加多宝”就做这个饮料，从关心度和用心度来看，谁会更用心，谁就更胜一筹。其实很多的企业在研究单一品牌运作还是多元化品牌运作的问题，在这里就出现了。我认为一个企业一心一意做一件事情会把事情做得很好。

如果广药集团不去发力，不去改变支撑住，“王老吉”品牌用不了多少年就会死掉。——韩圆林

【主持人】我们不妨大胆预测一下chinaren，在中国目前经济大环境下，“加多宝”和“王老吉”这两个品牌的未来应该会是怎样的？

【韩圆林】这个我们要讨论的是上升品牌定位的价值观，毕竟价值上千亿的品牌在消费者心中已有了定位。“王老吉”品牌已经形成了，“加多宝”品牌还是在打造，他们各自把优势资遗产继承诉讼
源拿出来，关键是这个优势资源能不能延续，最重要还是看后续操作。比如说广药集团有实力，但是资源够不够分到十个小孩身上，你是分在一个身上还是十个身上。

我说的品牌不是虚的，而是建立在实实在在的基础上。以前“王老吉”是建立在“加多宝”的实力以及营销策划上。如果广药集团不去发力，不去改变支撑住，“王老吉”品牌用不了多少年就会死掉。

　不要搞得像广药和鸿道利益分配不均匀图行天下，如果把利益点分配平衡了，1+1大于2这个是完全有可能的。——韩圆林

【主持人】“王老吉”品牌之争对我们陶瓷卫浴行业有什么启示？那些地方值得学习与借鉴？

【韩圆林】卫浴行业跟快速品的竞争有很大的营销差距。这里给我们一个思考好的品牌也要有好的团队运作，这两者是相辅相成。一个商标没有人运作不行，如果不行就学习广药集团给别人养养大再拿回来这也是一个好办法。

陶瓷卫浴也可以借鉴，在陶瓷行业没有好的团队，但是有好的商标，也可以合作。但是不要搞得像广药和鸿道利益分配不均匀，如果把利益点分配平衡了，1+1大于2这个是完全有可能的。把团队运作起来，学到手了，还可以创造品牌。品牌在中国是稀缺资源，世界上到现在被认同的中国品牌没有几个www.focus.cn，这个完全是有空间做的。

在广告语上我们学了一些东西“节水就选澳斯曼”，广告词七个字也是很精辟的。为什么喊“加多宝”那么不顺口呢？上下不押韵，“怕上火喝王老吉”后面两个字很押韵，宝字不押韵，所以读起来不顺口，这也是广告语术语的学问。　

从行业来说没有对比度，但是如果从品牌运作的方面是大同小异的。首先是品牌定位，做砖做卫浴都需要品牌定位，百年品牌TOTO、科勒都要定位。在渠道发展包括管理和营销的点子上，“加多宝”有很多方面是值得学习的。打情感牌，用网络微博活动，把事情炒大，它就是受益者。做任何的事情都是看人，赌人的。