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资本介入新品牌涌现童装肉搏战悄然启幕-【新闻】

发布时间:2021-05-24 06:34:42 阅读: 来源:起重钳厂家

短短两三个月间,外贸童装巨头怡泰创立了贝纳利童装,U.S POLO ASSN.(美国马球协会)授权肯瑞公司经营其童装品牌,大拇哥动漫衍生了大拇哥家族品牌童装,线上品牌8号熊也开始进军线下市场……

近两年来,童装被普遍视为服装行业的“最后一块蛋糕”,但仅闽南一个地区就在如此短的时间内诞生多个品牌,却是前所未有的。并且,从这些新进入者身上,也可显见童装已经吸引了各类资本和操盘者争相进入。

一边是新进入者的雄心勃勃,另一边是先入者的步步为营,他们中或有艰难为继者,或有推翻重来者。童装这块蛋糕“看上去很美”,实则存在多处硬伤,“啃下来”并非想象中容易。市场人士预测,由于过多、过于复杂的行业背景资本的介入,童装行业在未来可能面临巨大竞争,甚至有可能出现品牌为了争夺市场而展开“肉搏战”。这片“看上去很美”的蓝海,将来将面临怎样的厮杀?

行业动向:“童装蛋糕”看上去很美

童装板块被众多新品牌蜂拥而入,无疑是因为业界普遍认为童装是服装行业最朝阳的板块。之所以颇具潜力,是因为在很多人看来,消费者已经越来越接受品牌童装,而品牌童装至今缺乏明显的一线品牌。“运动品牌、商务品牌、休闲品牌等板块经过几年的高速发展已经进入了成熟期,再不能给新进入者太多异军突起的机会。”红孩儿营销总监顾及时表示。

其他板块已经停滞,加上童装品牌消费者正在增加,使得童装似乎迎来前所未有的春天。然而尽管看起来很美,那若干个前两年进入,现在却已经艰难为继或者不得不推翻重来的品牌,却印证了一不小心便极容易被埋葬在这“春天里”的事实。

2009年,曾有某集团获得国内某知名品牌授权,运作A品牌。该集团涉足商贸、物流、房地产等多个行业,是一家实力雄厚的大集团。因为背靠庞大财团,并且获得知名品牌授权,在品牌授权签约仪式上,该品牌曾号称将在第二年在全国开设3000多家A品牌儿童用品专卖店。当时,该品牌负责人还称,该集团专门投入上亿元,成立A品牌动漫公司,负责童装、童鞋等儿童用品的产品设计、研发以及销售。而据悉,为做好该品牌,该集团还以远远高于行业水平的薪酬广招职业经理人运作该品牌。

就是这样一家雄心勃勃的企业,在他们寄予厚望的童装市场上,去年一年时间也仅仅开了100多家店,在今年更是陷入僵局,停滞不前。

相较于A品牌的一头热,如今已经焕然新生的海崴则选择了掉转车头。据海崴的内部人员透露,海崴也是从2009年开始运作童装的,起初海崴定位在了运动童装,但正如该内部人员透露的,当时的定位“由于没有创新,没有突破”,使得海崴在其后的两年并没有太大的建树,只是几十家店的艰难为继。据悉,投入两三千万而没有成效,使得其老板甚至动摇了继续投入童装的念头。

最终,在犹豫之后,该企业放弃了同期在运作的成人装,将精力依旧放在童装,重新聘请一支团队,重整产品,重开终端。去年3·28服博会之后,其在厦门中山路投入500万打造旗舰店,可见其真愿意在童装市场奋力一搏。据该内部人员透露,截至现今,海崴已投入5000万打造品牌,明年更是将投入1亿以上大肆扩张。

存在硬伤“啃下来”很难

童装是个“低门槛”,但要炼成知名品牌需“大投入”的行业。“低门槛、低利润”、“入门快、出门快”,这是很多深入童装行业的业内人士的看法,这也是为什么童装吸引了大量各式各样背景的企业进去,除了巴拉巴拉却至今没有领军品牌的原因。

在与成人装的竞争中,童装有着很多客观存在的“硬伤”。

店铺面积小、进货货款少,使得童装门店经营的门槛看起来很低,但是其背后却有更为致命的问题:利润低。“单价低、利润低,使得童装的平效也低,所以童装一直都只能在商场最顶层;同时童装也基本进不了主流商圈,因为支付不了高昂的租金、转让费,无法与成人装抢占优质资源。”贝纳利的周副总表示。同时,贝纳利的营销林总监也表示,品牌童装渠道至今无法下沉到县市,这也使得品牌童装的渠道空间有限。

“比起成人装那些在服装市场上磨炼多年的代理商和经销商,童装的客户要‘原始’得多。”从运作成人装到进入童装企业担任营销总监,再到成为童装品牌的代理商,泉州盛杰商贸有限公司总经理杨杰对于童装行业有着深入的了解。他指出,之所以童装客户不专业,正是因为童装店的门槛太低,相比较成人装门店动辄上百万的投入,童装只需要一二十万的投入,所以很多人都会抱着兼职副业的心态进入。

此外,海崴品牌经理吴恭敏指出,童装在品牌推广上也比成人装难,因为成人装的消费人群就是购买人群,而童装的消费人群却不是购买人群,所以,童装的品牌推广要针对哪一类人群就成为一个问题。同时,与成人装在电视、路牌等广告资源的抢夺中,童装企业也往往因为体量小、利润低,很难抢占到优质资源。

除了无法与成人装抢夺终端资源、广告资源之外,在人才的争夺中,童装企业也是较为弱势的。曾历任多个童装品牌营销总监的业内人士彭贵水指出,童装品牌起步较晚,同时缺乏像成人装中的七匹狼这样的领军品牌为业界培养人才,所以童装行业本身缺乏具有行业经验的人才。“童装只能从成人装里挖人才,无形中就提高了童装人才的薪酬,这对于体量较小的童装企业而言,无疑是雪上加霜。”彭贵水谈道。另一位业内人士杨先生则指出,此前的A品牌,为了挖人才,出价要比同行业高出近一倍,高昂的人员费用也是A品牌的一个致命伤。

种种“硬伤”成为童装大步向前的绊脚石,也成为童装品牌们亟须解决的难题。

新品牌新思路

新品牌带来了新思路,这些后来者虽然进入较晚,对品牌运作却有着更深的思考。在定位上、品类研究上,他们有了更多的尝试,在产品上、渠道上,他们也更多地思考。

贝纳利:做好产品稳步发展

“我们更关注盈利模式的发掘,经过多方面的调研以及长时间的探讨,我们提出了‘国际化时尚、平民化价格、二三线渠道’的战略,以及‘风险共担、利益共享’的策略。”贝纳利的周副总谈道。

周副总表示,贝纳利并不急于开拓市场,为了将真正高品质、时尚化的产品卖到消费者手中,让消费者感受到品牌的稳健,贝纳利宁愿将开店速度控制在可控范围内,在此期间磨合团队,打造出稳定的产品风格。

据悉,贝纳利的母公司怡泰集团是一家出口欧美市场的童装外贸企业,在与欧美客户多年的配合中,产品设计成为贝纳利进入内销童装市场的优势。“牛仔和毛衫是我们的强项,在意大利、西班牙,我们成立了专门的机构收集欧洲的流行资讯,内部的设计师加上外协的设计师达六七十人。”周副总介绍道。

为了更好地打造产品,贝纳利营销林总监还介绍,贝纳利已经签下了中国十佳时装设计师、金顶奖获得者武学凯及其团队为其品牌进行产品规划及提升。据悉,武学凯团队将在商品企划、产品开发、风格塑造等方面辅导贝纳利,提升其设计水平。

U.S POLO ASSN.:高端定位切入细分市场

在众多童装品牌中,U.SPOLOASSN.童装的定位无疑是比较特殊的。作为U.SPOLOASSN.(美国马球协会)的中国授权童装运营商,U.SPOLOASSN.童装一开始就定位高端市场。目前,国内市场高端童装品牌还较为少,所以,这也是一种差异化竞争。

对应高端的定位,以及美国马球运动这样得天独厚的资源,U.SPOLOASSN.也选择了将生活方式体验作为其品牌诉求。“U.SPOLOASSN.是因高尚生活、品位运动而产生的俱乐部,所以U.SPOLOASSN.代表着马球文化和这类人群的审美情趣和生活形态。”该品牌营销总监李文笔表示,正如U.SPOLOASSN.的广告语所倡导的,U.SPOLOASSN.就是要“传递马球文化,品味精彩童装”。

李文笔指出,U.SPOLOASSN.的产品线将不限于一个品类,而是这一生活方式可能会涉及的一系列品类。所有这些产品,共同组成消费者对这一生活方式的理解与体验,并将这一品牌看作这种生活方式的代表,而不仅仅是所购买的产品。

海崴:提出新品类为童装开创“大格局”

海崴在重整定位之后,提出了“用大装格局来打造童装品牌”,海崴品牌CEO林荣臻表示,近十年来,童装一直在学习成人装,但始终无法像大装一样不断产生“巨无霸”型的大牌。究其根源,在于童装品牌在格局上没有取得本质上的突破,没有像大装一样,品牌、产品、营销三驾马车并驾齐驱,同步发力。所以,海崴采用“大装格局”运作童装,欲成为先行者。

在品类上,海崴提出了“国际潮流童装”这一崭新的品类。海崴品牌部经理吴恭敏介绍,“国际潮流童装”这个崭新品类,是在时尚休闲和时尚运动两大品类交叉作用下诞生的强势品类,能够和童装市场目前存在的动漫、休闲、运动、校园、贵族等风格形成清晰的、有效的区隔。“相对而言,比贵族童装更有亲和力,比休闲童装更国际化,比卡通品牌童装更有系列感,比运动品牌童装更注重与儿童新时尚生活方式的融合。”吴恭敏介绍道。

与此对应,海崴联合国内服装界著名的安杰智扬营销策划机构提出了“放学了,穿海崴”的广告语,并提出了以“儿童轻运动”文化为核心,推崇低碳环保的“时尚儿童生活方式”。

手记

采访中,一位老板说:“我的下半辈子都投在这个童装品牌里面了。”我想这才是一个企业做品牌的态度。老板对品牌的态度,在很大程度上影响着团队对品牌的态度,态度将决定他们打造出来的是一个怎样的品牌。

然而,客观地说,在童装行业里,这样的精神目前还是比较稀缺的。因为作为一个新兴的、被广为看好的板块,童装板块承载了太多人“暴富”的梦想。资本市场上,往往这样的板块最有溢价,所以,在童装企业的操盘者心底,往往存在着为了上市而扩充盘面的念想:把概念提出来,包装得神奇些,吸引了风投,再把盘面做得更大点,之后包装上市,皆大欢喜。

这其实是抱着投机的心理来做品牌。当然,这样的操盘方式也会有成功者甚至因为融到了资,真把品牌给做好了。但是,这种神话,只能是个例,太多的人抱有这种心理的话,对行业,却是危险的。

而到最后,一个长青的品牌,必然是那些扎扎实实打基础,认认真真做品牌的。

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