资本介入新品牌涌现童装肉搏战悄然启幕-【新闻】

发布时间：2021-05-24 06:34:42 阅读：次来源：起重钳厂家

短短两三个月间，外贸童装巨头怡泰创立了贝纳利童装，U.S POLO ASSN.(美国马球协会)授权肯瑞公司经营其童装品牌，大拇哥动漫衍生了大拇哥家族品牌童装，线上品牌8号熊也开始进军线下市场……

近两年来，童装被普遍视为服装行业的“最后一块蛋糕”，但仅闽南一个地区就在如此短的时间内诞生多个品牌，却是前所未有的。并且，从这些新进入者身上，也可显见童装已经吸引了各类资本和操盘者争相进入。

一边是新进入者的雄心勃勃，另一边是先入者的步步为营，他们中或有艰难为继者，或有推翻重来者。童装这块蛋糕“看上去很美”，实则存在多处硬伤，“啃下来”并非想象中容易。市场人士预测，由于过多、过于复杂的行业背景资本的介入，童装行业在未来可能面临巨大竞争，甚至有可能出现品牌为了争夺市场而展开“肉搏战”。这片“看上去很美”的蓝海，将来将面临怎样的厮杀?

行业动向：“童装蛋糕”看上去很美

童装板块被众多新品牌蜂拥而入，无疑是因为业界普遍认为童装是服装行业最朝阳的板块。之所以颇具潜力，是因为在很多人看来，消费者已经越来越接受品牌童装，而品牌童装至今缺乏明显的一线品牌。“运动品牌、商务品牌、休闲品牌等板块经过几年的高速发展已经进入了成熟期，再不能给新进入者太多异军突起的机会。”红孩儿营销总监顾及时表示。

其他板块已经停滞，加上童装品牌消费者正在增加，使得童装似乎迎来前所未有的春天。然而尽管看起来很美，那若干个前两年进入，现在却已经艰难为继或者不得不推翻重来的品牌，却印证了一不小心便极容易被埋葬在这“春天里”的事实。

2009年，曾有某集团获得国内某知名品牌授权，运作A品牌。该集团涉足商贸、物流、房地产等多个行业，是一家实力雄厚的大集团。因为背靠庞大财团，并且获得知名品牌授权，在品牌授权签约仪式上，该品牌曾号称将在第二年在全国开设3000多家A品牌儿童用品专卖店。当时，该品牌负责人还称，该集团专门投入上亿元，成立A品牌动漫公司，负责童装、童鞋等儿童用品的产品设计、研发以及销售。而据悉，为做好该品牌，该集团还以远远高于行业水平的薪酬广招职业经理人运作该品牌。

就是这样一家雄心勃勃的企业，在他们寄予厚望的童装市场上，去年一年时间也仅仅开了100多家店，在今年更是陷入僵局，停滞不前。

相较于A品牌的一头热，如今已经焕然新生的海崴则选择了掉转车头。据海崴的内部人员透露，海崴也是从2009年开始运作童装的，起初海崴定位在了运动童装，但正如该内部人员透露的，当时的定位“由于没有创新，没有突破”，使得海崴在其后的两年并没有太大的建树，只是几十家店的艰难为继。据悉，投入两三千万而没有成效，使得其老板甚至动摇了继续投入童装的念头。

最终，在犹豫之后，该企业放弃了同期在运作的成人装，将精力依旧放在童装，重新聘请一支团队，重整产品，重开终端。去年3·28服博会之后，其在厦门中山路投入500万打造旗舰店，可见其真愿意在童装市场奋力一搏。据该内部人员透露，截至现今，海崴已投入5000万打造品牌，明年更是将投入1亿以上大肆扩张。

存在硬伤“啃下来”很难

童装是个“低门槛”，但要炼成知名品牌需“大投入”的行业。“低门槛、低利润”、“入门快、出门快”，这是很多深入童装行业的业内人士的看法，这也是为什么童装吸引了大量各式各样背景的企业进去，除了巴拉巴拉却至今没有领军品牌的原因。

在与成人装的竞争中，童装有着很多客观存在的“硬伤”。

店铺面积小、进货货款少，使得童装门店经营的门槛看起来很低，但是其背后却有更为致命的问题：利润低。“单价低、利润低，使得童装的平效也低，所以童装一直都只能在商场最顶层;同时童装也基本进不了主流商圈，因为支付不了高昂的租金、转让费，无法与成人装抢占优质资源。”贝纳利的周副总表示。同时，贝纳利的营销林总监也表示，品牌童装渠道至今无法下沉到县市，这也使得品牌童装的渠道空间有限。

“比起成人装那些在服装市场上磨炼多年的代理商和经销商，童装的客户要‘原始’得多。”从运作成人装到进入童装企业担任营销总监，再到成为童装品牌的代理商，泉州盛杰商贸有限公司总经理杨杰对于童装行业有着深入的了解。他指出，之所以童装客户不专业，正是因为童装店的门槛太低，相比较成人装门店动辄上百万的投入，童装只需要一二十万的投入，所以很多人都会抱着兼职副业的心态进入。

此外，海崴品牌经理吴恭敏指出，童装在品牌推广上也比成人装难，因为成人装的消费人群就是购买人群，而童装的消费人群却不是购买人群，所以，童装的品牌推广要针对哪一类人群就成为一个问题。同时，与成人装在电视、路牌等广告资源的抢夺中，童装企业也往往因为体量小、利润低，很难抢占到优质资源。

除了无法与成人装抢夺终端资源、广告资源之外，在人才的争夺中，童装企业也是较为弱势的。曾历任多个童装品牌营销总监的业内人士彭贵水指出，童装品牌起步较晚，同时缺乏像成人装中的七匹狼这样的领军品牌为业界培养人才，所以童装行业本身缺乏具有行业经验的人才。“童装只能从成人装里挖人才，无形中就提高了童装人才的薪酬，这对于体量较小的童装企业而言，无疑是雪上加霜。”彭贵水谈道。另一位业内人士杨先生则指出，此前的A品牌，为了挖人才，出价要比同行业高出近一倍，高昂的人员费用也是A品牌的一个致命伤。

种种“硬伤”成为童装大步向前的绊脚石，也成为童装品牌们亟须解决的难题。

新品牌新思路

新品牌带来了新思路，这些后来者虽然进入较晚，对品牌运作却有着更深的思考。在定位上、品类研究上，他们有了更多的尝试，在产品上、渠道上，他们也更多地思考。

贝纳利：做好产品稳步发展

“我们更关注盈利模式的发掘，经过多方面的调研以及长时间的探讨，我们提出了‘国际化时尚、平民化价格、二三线渠道’的战略，以及‘风险共担、利益共享’的策略。”贝纳利的周副总谈道。

周副总表示，贝纳利并不急于开拓市场，为了将真正高品质、时尚化的产品卖到消费者手中，让消费者感受到品牌的稳健，贝纳利宁愿将开店速度控制在可控范围内，在此期间磨合团队，打造出稳定的产品风格。

据悉，贝纳利的母公司怡泰集团是一家出口欧美市场的童装外贸企业，在与欧美客户多年的配合中，产品设计成为贝纳利进入内销童装市场的优势。“牛仔和毛衫是我们的强项，在意大利、西班牙，我们成立了专门的机构收集欧洲的流行资讯，内部的设计师加上外协的设计师达六七十人。”周副总介绍道。

为了更好地打造产品，贝纳利营销林总监还介绍，贝纳利已经签下了中国十佳时装设计师、金顶奖获得者武学凯及其团队为其品牌进行产品规划及提升。据悉，武学凯团队将在商品企划、产品开发、风格塑造等方面辅导贝纳利，提升其设计水平。

U.S POLO ASSN.：高端定位切入细分市场

在众多童装品牌中，U.SPOLOASSN.童装的定位无疑是比较特殊的。作为U.SPOLOASSN.(美国马球协会)的中国授权童装运营商，U.SPOLOASSN.童装一开始就定位高端市场。目前，国内市场高端童装品牌还较为少，所以，这也是一种差异化竞争。

对应高端的定位，以及美国马球运动这样得天独厚的资源，U.SPOLOASSN.也选择了将生活方式体验作为其品牌诉求。“U.SPOLOASSN.是因高尚生活、品位运动而产生的俱乐部，所以U.SPOLOASSN.代表着马球文化和这类人群的审美情趣和生活形态。”该品牌营销总监李文笔表示，正如U.SPOLOASSN.的广告语所倡导的，U.SPOLOASSN.就是要“传递马球文化，品味精彩童装”。

李文笔指出，U.SPOLOASSN.的产品线将不限于一个品类，而是这一生活方式可能会涉及的一系列品类。所有这些产品，共同组成消费者对这一生活方式的理解与体验，并将这一品牌看作这种生活方式的代表，而不仅仅是所购买的产品。

海崴：提出新品类为童装开创“大格局”

海崴在重整定位之后，提出了“用大装格局来打造童装品牌”，海崴品牌CEO林荣臻表示，近十年来，童装一直在学习成人装，但始终无法像大装一样不断产生“巨无霸”型的大牌。究其根源，在于童装品牌在格局上没有取得本质上的突破，没有像大装一样，品牌、产品、营销三驾马车并驾齐驱，同步发力。所以，海崴采用“大装格局”运作童装，欲成为先行者。

在品类上，海崴提出了“国际潮流童装”这一崭新的品类。海崴品牌部经理吴恭敏介绍，“国际潮流童装”这个崭新品类，是在时尚休闲和时尚运动两大品类交叉作用下诞生的强势品类，能够和童装市场目前存在的动漫、休闲、运动、校园、贵族等风格形成清晰的、有效的区隔。“相对而言，比贵族童装更有亲和力，比休闲童装更国际化，比卡通品牌童装更有系列感，比运动品牌童装更注重与儿童新时尚生活方式的融合。”吴恭敏介绍道。

与此对应，海崴联合国内服装界著名的安杰智扬营销策划机构提出了“放学了，穿海崴”的广告语，并提出了以“儿童轻运动”文化为核心，推崇低碳环保的“时尚儿童生活方式”。

手记

采访中，一位老板说：“我的下半辈子都投在这个童装品牌里面了。”我想这才是一个企业做品牌的态度。老板对品牌的态度，在很大程度上影响着团队对品牌的态度，态度将决定他们打造出来的是一个怎样的品牌。

然而，客观地说，在童装行业里，这样的精神目前还是比较稀缺的。因为作为一个新兴的、被广为看好的板块，童装板块承载了太多人“暴富”的梦想。资本市场上，往往这样的板块最有溢价，所以，在童装企业的操盘者心底，往往存在着为了上市而扩充盘面的念想：把概念提出来，包装得神奇些，吸引了风投，再把盘面做得更大点，之后包装上市，皆大欢喜。

这其实是抱着投机的心理来做品牌。当然，这样的操盘方式也会有成功者甚至因为融到了资，真把品牌给做好了。但是，这种神话，只能是个例，太多的人抱有这种心理的话，对行业，却是危险的。

而到最后，一个长青的品牌，必然是那些扎扎实实打基础，认认真真做品牌的。

投资?投机?投入!