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多屏时代的传播曲线

发布时间:2020-02-03 10:36:13 阅读: 来源:起重钳厂家

速途网讯 多屏传播环境的形成只是一个开始,在用户社交化的背景下,会产生更多参与互动,以及其他更大的营销发展空间。

现代管理学之父德鲁克说,“没有人能左右变化,只有走在变化的前头”。

大数据时代,信息传播的方式、渠道、内容和速度前所未有,用户的媒体消费行为变化之大远超我们的想象。

忽然之间,我们发现自己身处在一个多屏时代。据IDC 统计,2012年第三季度,全球卖出了1.797 亿部智能手机。苹果也在 10 月宣布iPad 的销量超过了1 亿台。智能手机和平板电脑越来越成为人们的生活伴侣。

2012年,尼尔森公司在美国推出一项跨屏研究数据也显示:近86%的平板电脑所有者和88%的智能手机用户,会在看电视的同时使用移动设备,检查电子邮件是边看电视时边上网的主要原因,其次是搜索正在观看的电视节目信息,很多男性会去查看体育比赛的得分;有50%的女性和44%的男性会在看电视时访问社交网络。

在我的周围有不少年轻的白领,他们都习惯一边看电视,一边用移动终端(包括智能手机和平板电脑)上网。

这种消费者行为的变迁,不仅反映的是全球在线广告市场规模的快速增长,更表明了企业营销的需求变化。那么,如何把握这眼花缭乱的“多屏时代”的传播曲线呢?

娱乐节目,从破土到开花

说到多屏传播,就不得不提受众接受程度最高的娱乐节目。如果从多屏传播的角度来看,我认为《超级女声》、《中国达人秀》和《中国好声音》可以算作三代娱乐节目。

很多人还对2005年《超级女声》的火爆记忆犹新。央视索福瑞公布的2005年《超级女声》节目收视数据表明,在北京、上海、长沙等12个城市“收视仪”调查中,超女在决赛期间平均都有超过11%的收视率,当晚收看“超女决战”的观众则一度超过2.8亿人。

当我们聚焦到《超级女声》的传播渠道时发现,这档节目融电视媒体的视频呈现、网络媒体的话题引领、手机媒体的短信轰炸于一体。几种大众传媒力量同时作用,互相激荡,产生了巨大的影响力。

从《超级女声》后,国内娱乐节目开始“百花齐放”,引进国外版权逐渐成为共识。

2010年播出的《中国达人秀》在“相信梦想,相信奇迹”的主题下,获得了媒体与社会公众的广泛传播,特别是在网络上引发一股“草根选秀”的热潮。此时的网络环境已非2005年《超级女声》可比,各种非常细化和翔实的网络监测已经出现。据IPI监测数据统计显示,2010年《中国达人秀》网络人气指数13.58,在全国上星频道综艺类栏目网络人气排行中位居第三位。而2011年更是稳中有升,达到14.4,位列全国之首。

从网络传播的策略分析,从2010年第一季播出开始,东方卫视就将《中国达人秀》从地面延伸到网络,选定了网络电视直播合作伙伴,与电视台同步播出。与此同时,还与优酷、土豆、爱奇艺等视频分享网站展开合作,在这些网站中均设置了节目的专属分区。可以说,《中国达人秀》根据网络视频与传统电视节目在收看方式上的不同,充分利用了网络视频这另外一块屏幕的优势,满足了观众的收视需求。

2012年,最火爆的综艺节目当然是《中国好声音》,即使到年底这种热度仍然在继续发酵,这档节目更能体现多屏传播的特点。

《中国好声音》以正常价格分售了网络版权,非独家的原因是其网络独家版权要价很高,是普通综艺节目版权价格的数倍不止。但《中国好声音》第一期播出后一夜爆红,大多业内人士判断这档节目还有上升趋势,这种网络分销的模式恰恰成为了优点,众人拾柴火焰高。据统计,《中国好声音》有80%的受众来自网络,仅在爱奇艺平台的累积播放量就超过4亿。

《中国好声音》的爆红,移动屏成为另一个重要的推手。现在主流的视频网站在移动端贡献的流量均已超过10%,数千万级甚至上亿级的移动端安装量会让这种上涨的趋势越来越明显。

智能手机、平板电脑终于延伸到客厅,成为所谓的“多屏”,与电视这个传统屏幕产生了内容上的关联。对于正在失去年轻人的电视而言,这成为一个实实在在的福音。

电视剧的“网比台热”

与娱乐节目一样,热门剧集在网台联动传播上体现得同样明显。虽然影视内容可能是视频网站最难以形成差异化的领域,但随着视频网站的品质和综合实力不断提升,地方卫视也越来越将视频网站看做合作伙伴,这种联动的探索呈现多样化和深度化的趋势。

随着技术的不断创新与用户市场的不断成熟,正版、流畅、高品质视频网站已成为电视媒体之外,观众收看电视剧的一大选择。网络的自媒体属性与互动特性,也让传统的电视剧播出及观看模式悄然发生变化。

2012年视频网站版权价格下降,凸显视频网站媒体平台价值与“台网联动”深度营销价值的“大剧”播出取得显著成果。仅在爱奇艺,自春节前后陆续上线的《新西游记》、《北京爱情故事》、《宫锁珠帘》、《深宫谍影》等六部大剧,网络点击量便已先后连续突破2亿,其中《北京爱情故事》单剧点击量达到4.15亿次,成为互联网视频平台电视剧收视又一高峰。

这种网台联动传播充分发挥了视频网站和电视台各自的优势,从策划到联合发布,再到剧播期双方都进行宣传,在一部剧集整个热播阶段都会深度参与,同时利用各种站内资源推广联播卫视,这些与卫视对剧集的各种推广活动一道取得了最大的传播效应。

更值得一提的是2012年夏天热播的电视剧《爱情公寓3》,虽然开播以来遭遇了一些非议,但收视率却一路走高。其在网络上造的声势更是史无前例,即使与奥运会争夺眼球也毫不示弱。相对应的是,《爱情公寓3》的电视收视率却和网络热度不太般配——三个卫视在黄金档播放,只有安徽卫视一直在前十,且多次排名第一,但收视率数字最高未至1.6。

从收视数据来看,2011年《男人帮》和2012年的《北京青年》也都出现了“网比台热”的现象,未来这种趋势将更加明显。

多屏时代消费者的行为变迁

在多屏时代,观众是通过什么渠道和途径来观看视频的呢?2012年艾瑞咨询《跨媒体视角下在线视频媒体价值》第二期研究报告指出,有87.9%的用户使用过综合搜索引擎获取视频信息; 综合搜索引擎是用户使用最多和最常用的视频进入渠道,紧随其后的是客户端播放软件、社交媒体分享和微博分享。

印证这一观点的数据是:2012年5月,我国在线视频用户覆盖率达到96%,用户规模首次超越搜索服务跃居第一。在2012年上半年,通过手机等移动终端接入互联网的网民数量达到3.88亿,移动终端成为了中国网民的第一大上网终端。

用户的媒体消费行为已经改变,从互联网长视频用户观看习惯来看,已经逐渐形成了一个“A.I.S.W.S.影视剧收视行为模式”(Attention注意-Interest兴趣-Search搜索-Watch观看-Share分享)。

用户不再是被动的被传播者,他们是传播链条中的选择者,如何占领他们的空间与时间,与之实现有效的沟通,是每个想要成功的品牌必须考虑的问题。

不少领先的快消品牌正在努力适应这种变化,并尝试以视频为中心,整合不同屏幕的投放情况。群邑研究报告指出,多屏混合投放更具魅力。在其进行的七个品类六大城市的调查中,以60%电视、20%网络视频、20%LCD屏进行投放,能够提升54%的1+到达,提升22%的3+到达,ROI至少提升22%。

更多类似的研究正在进行。但我想要说的是,用户的媒体消费行为变迁速度非常之快,这带来了很多传统品牌策略的不适应症,但换个角度看,这未尝不是一次新的机会,我们要善于发现其中的机会,勇于创新和探索。

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